Creatividad vs. clones

Artículo de “¿Y con la gráfica, qué hacemos?” de la revista VISUAL nº124

En un mundo perfecto el cliente planearía las campañas con suficiente tiempo como para poder realizar una sesión de fotos si fuera necesario. En un mundo perfecto si decidiéramos escoger una foto libre de derechos para nuestras gráficas no habría riesgo de encontrárnosla repetida para otros anunciantes. Porque en ese mundo los stocks serían tan numerosos como para que las probabilidades de coincidencia en un mismo ámbito fueran nulas. Además, en ese mundo perfecto si utilizáramos una imagen de archivo sería porque encaja como un guante con nuestra creatividad y no supeditaríamos nuestra idea a la imagen, por lo que la fotografía se enriquecería con ella y, aunque hubiera más anuncios con la misma, sus distintos significados nos harían olvidar que utilizan un importante ingrediente en común. Estamos muy lejos de vivir en un mundo perfecto, aunque a veces nos podemos hacer ilusiones, por ejemplo cuando vemos cómo los bancos de imágenes no paran de crecer o cuando encontramos piezas como las de Kitchen de hace un par de números*; así parece fácil llegar a creer que la creatividad gane la batalla contra la “producción de ideas en cadena”. Sin embargo, una buena bofetada a cargo de una chica sonriente que nos persigue vendiéndonos diferentes productos se encarga de devolvernos a la realidad. Y es que utilizar a una modelo “royalty free” como interlocutor sin que nuestra creatividad aporte un nuevo sentido a la gráfica puede ser tan original como dejar que Ronaldinho protagonice nuestro anuncio en temporada mundialera.

Debe haber imágenes de archivo, cada vez más y mejores, pero el uso que hagamos de ellas es lo que nos distingue. No me sorprende encontrarme a los monigotes narigudos del Office en trabajos de estudiantes o en escaparates de inmobiliarias, me entristece, pero no me sorprende. Lo que no deja de asombrarme es que chicas como a la que hacía referencia anteriormente sigan sonriéndome en múltiples acciones nacionales o internacionales cambiando poco más que la marca y, sobre todo, que la responsabilidad del escaso contenido de sus mensajes recaiga en manos profesionales. Y así es, no podemos derivar esa carga, la culpa o el mérito de que nuestra gráfica aporte creatividad o sea un clon más es cosa nuestra. Los archivos (al igual que las prisas) sólo nos aceleran el proceso, pero incluso con todo el tiempo del mundo y fotógrafos a nuestra disposición podemos estar generando clones gráficos. Un buen ejemplo es la cantidad de sucedáneos que han aparecido (alguno hace bien poco) del cartel de Hable con Ella. Por desgracia, ni siquiera nos queda pensar que el maravilloso mundo del cine, con sus artilugios y sus grandes presupuestos, sea ese mundo perfecto.

Lo que está claro es que los bancos de imágenes nos dan la posibilidad de vestir nuestras campañas de “pret-a-porter”. Con muy pocos complementos (una marca y un producto) podemos componer un anuncio, aunque como con la ropa de Zara corremos el riesgo de encontrarnos clones en cualquier parte del mundo. Por otro lado, basta tener en cuenta que hay otra forma de utilizarlos, podemos comprar la tela y llegar a transformarla en alta costura si nuestra creatividad nos lo permite.